کلیشه‌های جنسیتی در بیلبوردهای خیابانی؛ ترویج ایده‌های حکومت

پایگاه خبری / تحلیلی نگام برای به حداکثر رساندن ضریب موفقیت در تحقق اهداف پروژه‌های ترویجی، نباید از هیچ ابزار رسانه‌ای غفلت کرد. این یک اصل در ترویج‌گری است.

پژمان تهوری در یادداشتی برای ایران وایر می‌نویسد که مهم نیست که به عنوان حکومت، اختیار و کنترل صداوسیما، روزنامه‌ها، خبرگزاری‌ها، بسیاری از وب‌سایت‌ها، کانال‌ها و صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی را در اختیار دارید، هنوز رسانه‌های شهری مخاطبانی دارد که ممکن است مصرف کننده هیچ کدام از آن رسانه‌ها نباشند ولی در خیابان تردد می‌کنند و مخاطب پیام ترویجی هستند. پس این رسانه سنتی هنوز مهم است و مشاوران تبلیغاتی حکومت توجه خاص به آن دارند.

«ترانه بنی‌یعقوب»، روزنامه‌نگار روز هفتم تیر ۱۴۰۰ در توییتی از نصب بنرهای بزرگی در سطح شهر خبر داده است با این پیام‌ها: «توی پیری هیچ عصایی پسر نمیشه» و «واسه زندگی هیچی شیرینی دختر نمیشه».

به این بنرها از دو زاویه می‌توان نگاه کرد:

۱- فعالیت رسانه‌ای در پیشبرد اهداف پروژه‌های ترویجی

روشن است که هدف این بنرها، ترویج ایده فرزندآوری است که مدت‌ها است از سوی رهبر جمهوری اسلامی مورد تاکید قرار گرفته است و مشاوران تبلیغاتی حکومت به این بنرها به ابزارهای رسانه‌ای مکمل برای ترویج این ایده نگاه می‌کنند. از این حیث، انتخاب آن‌ها، انتخاب درستی است زیرا تلاش‌هایی که محدود به فعالیت آن‌لاین و یا محدود به روزنامه‌ها و رادیو و تلویزیون باقی می‌مانند، معمولا موفقیت‌آمیز نیستند. استفاده از رسانه‌های مرسوم و روش‌های سنتی ترویج‌گری می‌تواند نقش مکمل شبکه‌های اجتماعی در پیشبرد اهداف پروژه‌های ترویجی را بازی کنند.

از سوی دیگر، جنبه‌هایی از تلاش‌های ترویجی نیاز به اقدامات میدانی و استفاده از رسانه‌های مرسوم دارند. گاهی توزیع تراکت، چسباندن پوستر، پلاکارد نویسی، سخنرانی و گفت‌وشنود رودرو در یک محدوده جغرافیایی خاص اثراتی به مراتب پررنگ‌تر از شبکه‌های اجتماعی یا صداوسیما دارند. به این فکر کنید که مردم عصر در مسیر بازگشت به خانه، در ایستگاه اتوبوس یا قطار روبه‌روی بنری بزرگ ایستاده و به ناچار به آن زل ‌زده‌اند. به طور ناخودآگاه ممکن است ذهن شهروندان درگیر پیامی شود که از طریق این بنر به آن‌ها القا می‌شود. پس تبلیغات شهری می‌تواند بخش مکمل فعالیت‌های ترویجی حکومت باشد و در این نمونه مشخص، به طور روشن حکومت سطح تبلیغات فرزندآوری را به رسانه‌های شهری کشانده است؛ یعنی حکومت از هیچ ابزار رسانه‌ای برای ترویج ایده خود غفلت نکرده است.

۲- محتوای پیام

برای ترانه بنی‌یعقوب و بسیاری از فعالان مدنی، جنبه‌های سکیستی و جنسیتی این پیام خاص تامل برانگیز هستند. او می‌نویسد: «مثل همان‌ها که در کودکی می‌شنیدیم دخترها موشند، پسرها شیرن. تحمیل کلیشه‌های جنسیت زده.»
ولی پرسش این است که کلیشه‌های جنسیتی چه‌گونه در چنین پیامی راه یافته‌اند؟

در پاسخ چند نکته را می‌توان مدنظر داشت:

۱- محتوا به خودی خود می‌تواند معنادار نباشد بلکه اطلاعاتی که فراتر از متن وجود دارند، به محتوا یا نمادها معنا می‌دهند؛ یعنی ما بر اساس اطلاعاتی که داریم، نمادها را تفسیر می‌کنیم. اتفاقا زمانی که اطلاعات کافی در مورد محتوایی که دریافت می‌کنیم نداریم، دچار سوء‌تفاهم یا «میس آندرستندینگ» می‌شویم.

یک جمله مشخص می‌تواند برای هر مخاطب معنای متفاوتی داشته باشد. این معنا برآمده از اطلاعاتی است که فرد از گوینده آن پیام یا دستگاهی که پیام را منتقل می‌کند، دارد. در واقع این‌که چه کسی چه جمله‌ای را می‌گوید یا در چه موقعیتی آن جمله را بیان می‌کند، معنای متفاوتی از آن به ذهن متبادر می‌سازد. پس بی‌راه نیست اگر بگوییم بی‌محتواترین جملات می‌توانند با اطلاعات تکمیلی معنا یابند.

۲- کلیشه‌ها در خلاء به وجود نیامده‌اند. کلیشه‌ها بر اثر تکرار و در طول زمان شکل گرفته‌اند و به نگرش و جهان‌بینی افراد جامعه بستگی دارند. کلیشه‌ها همواره بخشی از فرهنگ رسانه‌ها بوده‌اند زیرا افراد جامعه پدیده‌ها را با این نشانه‌ها می‌شناسند و با آن ارتباط می‌گیرند. معمولا نویسندگان، فیلم‌سازان و قصه‌گوها برای برآورده ساختن انتظارات خواننده یا بیننده و افزایش جذابیت و جلب توجه مخاطب، از محتوای تولیدی از این کلیشه‌ها استفاده می‌کنند. بنابراین تغییر این کلیشه‌ها هم چندان ساده نیست چرا که به سادگی ایجاد نشده‌اند.

کلیشه‌های جنسیت (Gender stereotype) ریشه‌های قوی در افکار ما دارند. افراد جامعه از کودکی تحت تاثیر این کلیشه‌های جنسیتی قرار می‌گیرند. والدین و رسانه‌ها هر دو در تعمیق این کلیشه‌ها همواره نقش عمده داشته‌اند. از این حیث، استفاده از کلیشه‌های جنسیتی در پروژه ترویجی فرزندآوری حکومت نیز اتفاقی روی نداده است بلکه آن‌ها هوشمندانه کوشیده‌اند از این کلیشه‌ها برای جلب توجه مخاطب استفاده کنند. مهم این است که مخاطب بداند چه پیام امروز حکومت مبنی بر «توی پیری هیچ عصایی پسر نمیشه»، «واسه زندگی هیچی شیرینی دختر نمیشه» و چه پیام دیروز حکومت یعنی «فرزند کمتر زندگی بهتر»، نه بر اساس منافع خانواده‌ها بلکه بر اساس سیاست‌های حکومتی تعریف شده و بخشی از یک پروژه ترویجی بزرگی است که جریان دارد. برای حکومت چه صداوسیما باشد، چه شبکه‌های اجتماعی و چه رسانه‌های شهری، همگی ابزاری بر مدیریت و تاثیرگذاری بر افکار عمومی هستند.